Si alguna vez se ha detenido a observar campañas publicitarias de marcas de lujo —perfumes, ropa de diseñador, relojes, joyería o incluso lociones— es muy probable que haya notado un patrón curioso:
los modelos casi nunca sonríen. Y no es casualidad.
Esto es algo que siempre me llamó la atención como diseñador, hasta que descubrí el secreto detrás de esa expresión seria, casi inexpresiva, que predomina en muchas de estas marcas de alto perfil.
¿Por qué no sonríen?
La respuesta es simple, pero poderosa: la ausencia de sonrisa comunica exclusividad, misterio y autoridad. En el mundo del branding de lujo, las emociones abiertas como la risa o la ternura no son las protagonistas. Las marcas de alta gama quieren proyectar una imagen de elegancia, poder, sofisticación
y hasta cierta distancia emocional.
Y una sonrisa… humaniza.
Y al humanizar, baja el pedestal.
Una sonrisa puede ser interpretada como accesibilidad, amabilidad, cercanía. Pero en el marketing de lujo, lo inalcanzable vende, las marcas no quieren que el consumidor piense que puede tener ese estilo de vida fácilmente. Quieren que lo desee, que lo admire desde afuera, cuando un modelo no sonríe, mantiene esa sensación de frialdad aspiracional. Es una estrategia psicológica para decir, sin palabras: “Este producto no es para todos.” Y esa misma exclusividad es la que lo vuelve deseado.
Ejemplos claros:
- Campañas de perfumes como Chanel No. 5 o Dior Sauvage no muestran alegría. Muestran actitud, seducción, poder.
- Publicidad de moda de alta costura: rostros serios, miradas perdidas, poses casi escultóricas.
- Fotografías de joyería o relojes de lujo: enfoque en el producto, pero la expresión es neutra, como si el tiempo no pasara y el lujo fuera eterno.
Claro está que no es una estrategia escrita en piedra, en algunos casos vemos excepciones que lo que buscan es no caer en lo cliclé.
Todo comunica, incluso lo que no mostramos. Cada gesto, cada color, cada expresión está estratégicamente pensado para reforzar una idea de marca. Y que en el mundo del diseño, no hay reglas absolutas. Lo que funciona para una marca premium puede no ser útil para una marca cercana, divertida o accesible. Pero lo más importante es entender que detrás de cada decisión visual hay una intención estratégica , como creativos, conocer estos códigos nos ayuda a diseñar con intención, a entender el lenguaje visual de las marcas… y también a romper las reglas cuando sea necesario.
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